ماجرای قهوه‌ پارتی کیش؛ هنجارشکنی واقعی یا بازی حساب‌ شده برای شهرت؟

شایانیوز- در روزهای اخیر، خبر پلمب یک کافه در جزیره‌ کیش به دلیل برگزاری رویدادی موسوم به «قهوه‌پارتی» به‌سرعت در فضای رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی بازتاب یافت. در فیلم‌های منتشر شده، جمعی از جوانان در محیطی نیمه‌رسمی، در فضایی پرهیاهو و متفاوت از آنچه معمولاً از کافه‌ها انتظار می‌رود، گرد آمده بودند. انتشار این تصاویر، به‌ ویژه در شرایطی که حساسیت‌ها نسبت به رویدادهای عمومی افزایش یافته، باعث شد بسیاری از کاربران، رسانه‌ها و حتی تحلیلگران اجتماعی به این پرسش فکر کنند که آیا چنین اتفاق‌هایی صرفاً از روی ناآگاهی یا بی‌احتیاطی رخ می‌دهد، یا آنکه ممکن است بخشی از یک شگرد بازاریابی عامدانه برای دیده‌ شدن و جلب توجه عمومی باشد؟

در جهان امروز، جایی که توجه مردم گران‌بهاترین سرمایه‌ اقتصادی است، بازاریابی دیگر محدود به تبلیغ مستقیم یا کمپین‌های کلاسیک نیست. مفهوم جدیدی به نام «بازاریابی از طریق حاشیه» یا همان attention marketing در حال گسترش است؛ روشی که بر مبنای این منطق ساده استوار است که «هر دیده‌ شدنی، حتی از نوع منفی، می‌تواند ارزشمند باشد». در این الگو، برندها و کسب‌ و کارها گاه با خلق موقعیت‌هایی غیر منتظره، بحث‌برانگیز یا حتی شبه ‌ممنوع، موجی از گفتگو، واکنش و کنجکاوی ایجاد می‌کنند که به‌ صورت طبیعی و رایگان در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی بازتاب می‌یابد.

در دنیای امروز، ویروسی شدن یک ویدئو در شبکه‌های اجتماعی، گاهی ارزشمندتر از هر تبلیغ گران‌قیمت است. برای بسیاری از کسب‌ و کارهای کوچک، یک ویدئوی جنجالی از فضایی مختلط، رقص، یا رفتاری غیر معمول کافی است تا هزاران نفر در فضای مجازی نامشان را جستجو کنند. پلمب شدن یا بازداشت موقت، ، به سوخت تبلیغاتی تبدیل می‌شود: مردم کنجکاو می‌شوند، رسانه‌ها بازتاب می‌دهند، و پس از مدتی، وقتی محل دوباره باز می‌شود، صف مشتریان جدید از در وارد می‌شوند.

به این ترتیب، «هنجارشکنی» نه از روی ناآگاهی، بلکه گاه به‌ عنوان استراتژی بازاریابی به کار می‌رود؛ چرخه‌ای که شامل سه مرحله است: جلب توجه از طریق رفتار غیرمتعارف، برخورد رسمی و رسانه‌ای شدن آن، و در نهایت بازگشت به صحنه با برندی شناخته‌شده‌تر و سود بیشتر.

در چنین شرایطی، پلمب شدن یک کافه، واکنش تند نهادهای نظارتی، یا حتی شکل‌گیری جنجال عمومی، خود می‌تواند به بخشی از فرایند تبلیغ بدل شود. برای برخی از کسب ‌و کارها، هزینه‌ چند روز تعطیلی موقت یا جریمه‌ی نقدی، در برابر حجم گسترده‌ی شهرت و تبلیغی که به‌ صورت ناخواسته اما کاملاً مؤثر به دست می‌آورند، ناچیز است. در واقع، همان تیترهایی که با لحن هشدار دهنده منتشر می‌شوند، «پلمب یک کافه در کیش»، «واکنش‌ها به قهوه‌پارتی» یا «بازگشایی پس از جنجال»، خود به ویترین تبلیغاتی پرقدرتی تبدیل می‌شوند که هیچ کمپین رسمی قادر به ایجادش نیست.

به بیان دیگر، جنجال، به‌ جای آنکه تهدیدی برای برند باشد، به فرصتی برای رشد بدل می‌شود. در دنیای اقتصاد رسانه‌ای، هرچه جنجال بزرگ‌تر، میزان دیده ‌شدن بیشتر و در نتیجه، احتمال مراجعه‌ کنجکاوانه‌ مشتریان جدید بالاتر است. کافی است نگاهی به شبکه‌های اجتماعی بیندازیم تا ببینیم که چگونه بسیاری از کاربران، صرفاً برای «دیدن از نزدیک» یا «تجربه‌ همان کافه‌ خبرساز» به سراغ آنها می‌روند. به‌ عبارتی، ممنوعیت موقت، خود تبدیل به دعوت‌نامه‌ای برای بازگشت پررونق‌تر می‌شود.

این پدیده، البته محدود به ایران نیست. در بسیاری از کشورها نیز نمونه‌های مشابهی وجود دارد: از رستوران‌هایی که با ممنوعیت ورود گروه خاصی از مشتریان خبرساز می‌شوند، تا برندهایی که عامدانه با یک اظهار نظر جنجالی موج رسانه‌ای می‌سازند. با این حال، در بستر ایران، که حساسیت‌های فرهنگی و اجتماعی بالا و قوانین کسب ‌و کار در برخی حوزه‌ها پیچیده است، چنین استراتژی‌هایی نه ‌تنها پرریسک‌تر، بلکه به ‌مراتب هوشمندانه‌تر طراحی می‌شوند.

در این میان، باید توجه داشت که مرز میان رفتار تبلیغاتی هوشمندانه و عبور از خطوط قرمز واقعی گاهی چنان باریک است که تشخیص نیت اصلی دشوار می‌شود. آیا هدف صرفاً جذب مشتری و افزایش فروش است، یا نوعی اعتراض پنهان به محدودیت‌های فرهنگی؟ آیا این اقدامات بخشی از استراتژی بازاریابی‌اند، یا نشانه‌ای از تغییرات در ذائقه‌ی اجتماعی و تمایل نسل جدید به شکستن قالب‌های رسمی؟ پاسخ قطعی هنوز روشن نیست، اما آنچه مسلم است این است که عصر جدید ارتباطات، هر حرکت غیر منتظره‌ای را می‌تواند به تیتر نخست اخبار تبدیل کند.

در نهایت، خواه ماجرا از ابتدا برنامه‌ریزی‌ شده باشد یا به ‌صورت تصادفی به این نقطه رسیده باشد، نتیجه یکی است: پدیده‌ «پلمب به‌ مثابه تبلیغ» به الگویی فراگیر در میان برخی کسب‌وکارهای شهری تبدیل شده است. الگویی که بر پایه‌ روان‌شناسی جمعی، کنجکاوی عمومی و میل انسان مدرن به مشاهده‌ آنچه ممنوع یا بحث‌برانگیز است، شکل گرفته است.

به نظر می‌رسد در اقتصادی که رقابت برای جلب توجه به اوج رسیده و هزینه‌ تبلیغات رسمی سرسام‌آور است، جنجال، خود به کالا تبدیل شده است؛ کالایی که به‌ ظاهر زیان‌بار، اما در عمل سودآور است. در این میان، نقش نهادهای نظارتی و رسانه‌ها نیز دوگانه و پیچیده می‌شود: هر بار که یک کافه پلمب می‌شود و خبرش در صدر ترندها قرار می‌گیرد، شاید ناخواسته در حال تغذیه‌ همان چرخه‌ای هستند که می‌کوشند مهارش کنند.