تأثیر رژ لب و خرید آیفون ۱۷؛ وقتی بی‌پولی، مردم ایران را به تجملات کوچک سوق می‌دهد

شایانیوز- در روزهای اخیر، خبر فروش آیفون ۱۷ در کمتر از یک ساعت در دیجی کالا در حالی منتشر شد که قیمت آن از مرز سیصد میلیون تومان می‌گذرد. این خبر به‌ سرعت به موضوعی داغ در فضای عمومی و سیاسی کشور تبدیل شد. جناح‌های نزدیک به حکومت، طبق معمول، آن را دستاویزی قرار دادند تا بگویند: «مردمی که گوشی سیصد میلیونی می‌خرند، نباید از گرانی و فشار معیشت گلایه کنند.» اما چنین تحلیلی، نه تنها ساده‌انگارانه، بلکه نشانه‌ای از بی‌اطلاعی عمیق نسبت به واقعیت‌های روان‌شناختی و اقتصادی جامعه امروز ایران است. پدیده‌ای که اقتصاددانان از سال‌ها پیش آن را با عنوان «اثر رژ لب» (Lipstick Effect) می‌شناسند، در اینجا معنای روشنی پیدا می‌کند: در دوران بحران اقتصادی، مردم برای فرار از اضطراب فقر، به خرید کالاهای لوکس کوچک و در‌دسترس‌تر گرایش پیدا می‌کنند.

اثر رژ لب نخستین بار پس از رکود بزرگ اقتصادی دهه ۱۹۳۰ در امریکا شناسایی شد؛ زمانی که کارخانه‌ها ورشکست می‌شدند، بانک‌ها سقوط می‌کردند و میلیون‌ها نفر کار خود را از دست داده بودند. اقتصاددانان مشاهده کردند که برخلاف انتظار، فروش برخی اقلام لوکس به ‌ویژه رژ لب، عطر، لوازم آرایشی و زیورآلات نه تنها کاهش نیافت، بلکه رشد هم کرد. بعدها روان‌شناسان اقتصادی به این نتیجه رسیدند که چنین رفتارهایی بخشی از سازوکار دفاعی روان انسان در برابر بحران است: وقتی فرد از خرید کالاهای بزرگ‌تر و با ارزش‌تر (مانند خانه یا خودرو) محروم می‌شود، برای حفظ حس ارزشمندی و «کنترل بر زندگی»، به کالاهایی روی می‌آورد که هنوز خریدشان برایش ممکن است.

این پدیده در طول تاریخ اقتصاد بارها تکرار شده است. در دوران پس از حملات یازدهم سپتامبر، رکود ۲۰۰۸، و حتی بحران کرونا در ۲۰۲۰، فروش لوازم آرایشی و کالاهای لوکس کوچک رشد کرد. اقتصاددانان و جامعه‌شناسان آن را «تجملات کوچک» (small luxuries) نامیدند؛ کالاهایی که در ظاهر بی‌اهمیت‌اند، اما از نظر احساسی به افراد کمک می‌کنند تا حس ثبات و امید را در دل بی‌ثباتی حفظ کنند. خرید یک رژ لب یا عطری جدید، در واقع تلاشی است برای بازسازی حس رضایتمندی در جهانی که به‌ سرعت در حال فروپاشی است.

در ایران 1404، آیفون همان رژ لب است؛ نماد کوچکی از رؤیای مصرف در جامعه‌ای که از پس نیازهای بزرگ‌تر خود برنمی‌آید.

در جامعه‌ای که آینده در آن غبارآلود است، تورم سرسام‌آور قدرت خرید را بلعیده و احساس بی‌پناهی همه‌گیر شده، خرید یک گوشی تازه به ‌نوعی بازپس‌گیری اختیار از سرنوشتی است که دیگر هیچ چیزش در کنترل مردم نیست. از این منظر، آیفون نه فقط یک کالای تکنولوژیک، بلکه ابزار روانی بقای رضایت روانی در دل بحران اقتصادی است.

مطالعات مدرن در اقتصاد رفتاری نیز نشان می‌دهد که چنین رفتارهایی به‌ ویژه در طبقه متوسط و جوانان شهری شایع‌تر است، چون این طبقه بیش از همه از سقوط اقتصادی و از دست رفتن منزلت اجتماعی رنج می‌برد. آنها درگیر بحران «هویت اقتصادی» می‌شوند؛ نه روانشان قبول می‌کند که از تجملات به کلی دست بکشند، و نه توان آن را دارند که رفاه واقعی داشته باشند. بنابراین، خرید کالاهای نمادین و در دسترس، راهی است برای حفظ توهم ثروت و شأن اجتماعی در شرایطی که عملاً چیزی در کنترلشان نیست.

خرید آیفون‌های چندصد میلیونی در چنین شرایطی نه نشانه رفاه است و نه نشانی از «سیاه‌نمایی دروغین»؛ که سیاهی جامعه بس عیان است! این رفتار، در واقع انعکاس عریان بی‌پولی ساختاری در جامعه‌ای است که «قدرت خرید بزرگ» را از دست داده و تنها در «مصرف‌های نمادین» می‌تواند خودش را ابراز کند. مردمی که نه خانه می‌توانند بخرند، نه خودرو، نه سفر بروند و نه حتی آینده‌ای روشن برای فرزندانشان برنامه‌ریزی کنند، طبیعی است که میل و هیجان فروخورده خود را در خرید یک گوشی تخلیه کنند؛ گوشی‌ای که برایشان چیزی فراتر از ابزار ارتباطی است آخرین سنگر عزت نفس و حس مدرن بودن در دنیایی که هر روز بیشتر از پیش از آن‌ها گرفته می‌شود.

اما قدرت حاکم ترجیح می‌دهد این واقعیت را نبیند. ترجیح می‌دهد مردم را متهم کند به «تجمل‌گرایی» یا «تناقض»، تا اینکه بپذیرد سیاست‌های اقتصادی نادرست و سال‌ها تحریم، فساد و سوء‌مدیریت، جامعه‌ای ساخته که در آن گوشی تلفن جایگزین خانه و خودرو شده است! خرید آیفون در ایران نه از وفور پول، بلکه از وفور خستگی است؛ نه از رفاه، بلکه از فقدان امید. مردم زورشان به خرید زمین و مسکن نمی‌رسد، پس دلشان را با گوشی خوش می‌کنند؛ پولشان به رؤیای زندگی مدرن نمی‌رسد، پس از طریق همان روزنه کوچک تکنولوژی، نفس می‌کشند.

با این حال، روایت رسمی، آگاهانه این واقعیت را وارونه جلوه می‌دهد. تحلیل مورد علاقه برخی رسانه‌ها  این است: «اگر مردم آیفون می‌خرند، پس فقیر نیستند». همینقدر کودکانه و سطحی!  اما واقعیت درست برعکس این است: مردمی که با تمام پس‌اندازشان و اغلب با وام و قرض و هزار بدبختی، فقط می‌توانند گوشی بخرند، فقیرتر از آن‌اند که حتی فقرشان دیده شود. این همان تناقض تلخی است که جامعه ایران را در بر گرفته؛ جامعه‌ای که در آن مصرف جای رفاه را گرفته، ظاهر جای واقعیت را، و هر آیفون تازه‌ای که به سبد مصرف افزوده می‌شود، نمادی است از ناامیدی انباشته‌ای که نظام سیاسی کشور از درک آن عاجز است.

در اقتصادهای بحران ‌زده مثل اقتصاد کشور ما، خرید کالاهای لوکس کوچک نوعی مقاومت نمادین است؛ نوعی اعتراض خاموش به سیستمی که مردم را از رؤیای زندگی محروم کرده است. در ایران امروز، آیفون و کتانی برند همان کارکردی را دارند که در دهه ۳۰ میلادی رژ لب داشت؛ آخرین فریاد زیبایی در برابر زشتی فقر.

اما هیچ خطری بزرگ‌تر از نادیده گرفتن معنای اجتماعی این پدیده نیست. این خریدهای غیر ضروری در واقع زنگ خطری‌ هستند. وقتی مردم به جای خرید سرپناه آینده‌شان فقط قادرند به یک گوشی بی‌مقدار چنگ بزنند، یعنی سیاست‌ها شکست خورده‌اند. و از آن بدتر، وقتی برخی این رفتار را نشانه رفاه می‌داند، یعنی نه تنها شکست خورده بلکه حتی شکست خود را هم نمی‌داند! و این یعنی جهل مرکب......