پاداش سیگار کشیدن برای ما چیست؟
سیگار کشیدن، با خودش پاداش دارد. پاداشی از نوع هم‌نشینی با دوستان، استراحت و آرامش بعد از خوردن غذا، آرامش قبل از شروع امتحان، پیدا کردن…
«اگر سیگار کشیدن در بهشت مجاز نیست، من به آنجا نمی‌روم» - مارک تواین
شاید بهتر بود جمله مارک تواین را برای کپی رایتینگ یک تبلیغ سیگار می‌نوشتم تا به مناسبت روز جهانی بدون دخانیات. اما هرچه در مورد سیگار سرچ کنید، تصاویر و جملات جذاب آن نسبت به ضررهای آن هیجان بیشتری درون شما ایجاد می‌کند. شاید بهتر باشد از همین‌جا سوال اساسی آنکه چرا برخی سیگار می‌کشند و چرا برخی دیگر سیگار نمی‌کشند را شروع کنیم.
تصور کنید در روزهایی که مجبور بودید به خاطر کرونا در خانه قرنطینه باشید، دوستی به شما سریال خانه پوشالی را پیشنهاد می‌کرد. شما قسمت اول را شروع می‌کنید. سکانس اول، بازیگر آشنایی را می‌بینید. کوین اسپیسی معروف شما را حسابی سر ذوق می‌آورد. هنوز مشغول هضم این هیجان هستید که اولین دیالوگش را این‌طور می‌گوید: « دو نوع درد داریم، یک نوع دردهایی که باعث قوی‌تر شدن آدم می‌شوند، و یک نوع هم دردهای بی‌فایده، دردهایی که فقط آدم بابتشون رنج میکشه. من تحمل چیزهای بی‌فایده رو ندارم.» انگاری پتکی محکم بر سر شما فرود می‌آید. قرار است چه سریالی باشد؟ داستان شروع می‌شود و بعد از چند قسمت گره‌هایی در کار کوین اسپیسی به‌وجود می‌آید. شما دیگر می‌دانید، او یک فرد عادی نیست و قرار است مشکلات را مثل آب خوردن از پیش رو بردارد. یک روز که مشکل بسیار چالشی می‌شود، او به ناچار تمام شب را بیدار می‌ماند و در کنار پنجره مشغول سیگار کشیدن می‌شود. بله! او بالاخره راه چاره را پیدا می‌کند.
چه چیزی در ذهن شما ثبت شد؟ قهرمان داستان ما در لحظات چالشی زندگی‌اش چرا سیگار می‌کشد؟ این تصویر به‌خوبی در ذهن افراد نقش می‌بندد. کافی است از افرادی که سیگار می‌کشند سوال کنید. اغلب آنها تصویر یک شخصیت و قهرمانی را در ذهن دارند که سیگار می‌کشیده است. فقط در فیلم‌ها هم چنین است. جملاتی بسیار جدی مانند جمله مارک تواین که در ابتدا نقل شد هم از افراد تاثیرگذار در مورد سیگار وجود دارد. به سراغ کسانی که عاشق چه‌گوارا هستند بروید و ببینید چند نفر از آنها حداقل یک عکس از سیگار کشیدن او در گوشی یا لپ‌تاپ‌شان دارند. بپرسید چند نفر از آنها به عشق همان تصویر تاکنون سیگاری را آتش زده‌اند که برای لحظاتی شبیه شخصیت رویایی‌شان شوند.
قهرمان‌هایی که سیگار می‌کشند
شاید یکی از قوی‌ترین تصاویر در ذهن افراد سیگاری، تصویری از سیگار کشیدن قهرمان‌هاست. راه دوری نروید. مجموعه‌های تولیدکننده سیگار خودشان در طراحی این تصاویر پیش‌قدم شده‌اند. مارلبورو (Marlboro) مجموعه معروف تولیدکننده سیگار، برای جایگاه‌سازی برخی محصولاتش در ابتدا از تصاویر وسترنی استفاده کرده است. سبک خاصی که بسیاری از آمریکایی‌ها عاشق آنها هستند. یکی از این تبلیغ‌ها را برای نمونه در این مقاله آورده‌ام. شما سبک و نگاه نافذ فردی را که سیگار می‌کشد در تصویر ببینید. فردی که با دست راستش طنابی را محکم گرفته است و گویی به‌راحتی می‌تواند بر هر مشکلی فائق آید. به تصویر کوین اسپیسی و چه‌گوارا که سیگار بر لب دارند نیز دقت کنید. به نظر شما این تصاویر جذاب نیستند؟ اگر سیگار می‌کشید، احتمالاً این تصاویر درون شما هوس آتش زدن سیگاری جدید را ایجاد نکرده‌اند؟
یکی از اولین دلایلی که می‌توانیم بفهمیم چرا افراد سیگار را شروع می‌کنند، تصویری از افراد قهرمان یا موفقی است که سیگار می‌کشند. این تصاویر تا سال‌های زیادی یا تا پایان عمر آن فرد درون ذهنش باقی می‌ماند و همیشه لذتی مضاعف در سیگار کشیدن را تجربه می‌کند. اما این قهرمان‌ها همان‌طور که مشخص است تنها دلیل شروع یا ادامه دادن سیگار برای افراد نیستند. اما مهم است که بدانیم تصاویری که از قهرمان‌های سیگاری در ذهن افراد نقش می‌بندد تاثیر زیادی در روند تصمیم‌گیری آنها برای سیگار کشیدن ایفا خواهند کرد.
شما میانگین پنج نفر افراد محیط خودتان هستید
مدت زیادی جمله «شما میانگین پنج نفر افراد محیط خودتان هستید» در شبکه‌های اجتماعی گفته شد. در کتاب‌های مختلف نیز به نوع‌های مختلف به تاثیر اطرافیان هر فرد در شکل‌گیری تصمیم‌های آن فرد اشاره شده است. دکتر اختیاری نیز می‌گوید اگر می‌خواهید متوجه شوید یک دانشجو در آینده چقدر موفق می‌شود، کافی است که سال اول دانشگاه به دوستان او نگاه کنید. تا حد زیادی علاقه‌ها و رفتارهای این دوستان نشان از آینده این فرد دارد.
اگر مثال خودمان را با همان پنج نفر بخواهیم بیان کنیم، باید بگوییم کافی است که از پنج نفر افراد مؤثر اطراف شما، سه نفر سیگار بکشند.
احتمال آنکه شما بالاخره بعد از مدتی ترغیب شوید که سیگار را امتحان کنید بسیار زیاد است. همچنین خانواده‌هایی که والدین در آن سیگار می‌کشند، اگر خاطره بسیار بدی از این سیگار کشیدن در ذهن بچه‌های آن خانواده ثبت نشود، الگو و زمینه‌چینی مناسبی برای شروع سیگار بچه‌ها در سن‌های بالاتر است. این جمله را بنده زیاد شنیده‌ام که فرد سیگاری بگوید که به خاطر ژست بی‌نظیر پدربزرگم که همیشه سیگار می‌کشید، من هم سیگاری شدم. یا شنیده‌ام که می‌گویند آن بوی ادوکلنی که بر روی سیگار سوار می‌شد و همیشه عموی بزرگ آن بوی فوق‌العاده را داشت، سیگار برایم جذابیت داشته است.
پس محیط عامل بسیار مهمی در سیگار کشیدن افراد است. این عامل به‌احتمال زیاد از بحث قبلی‌مان که «قهرمان‌هایی که سیگار می‌کشند» بود، تاثیر بیشتری دارد. از نظر رفتاری، فرد برای آنکه خودش را برخلاف محیط کنونی سازگار کند بسیار دشوار است. یعنی اگر فردی، دوستان و خانواده سیگاری داشته باشد، بسیار سخت است که این الگوی رفتاری شکل گرفته‌شده را بتواند تغییر دهد.
سیگار، پاداشی غیرقابل انکار
اگر سیگار می‌کشید یا فرد سیگاری در اطراف شما هست، ببینید کدام یک از این رفتارها در او بیشتر نمایان می‌شود:
عصرها دوست صمیمی‌اش را می‌بینید و با یکدیگر سیگار می‌کشند و صحبت می‌کنند.
بعد از ناهار سیگارش را روشن می‌کند و چند دقیقه‌ای استراحت می‌کند.
قبل از امتحان، سیگار می‌کشد و بعد به جلسه امتحان می‌رود.
پروژه که گره می‌خورد و کار که دشوار می‌شود، می‌گوید برای آنکه بهتر فکر کنم نیاز دارم سیگار بکشم.
بوی خاک برخاسته از بارش باران که بلند می‌شود و ابرها را در آسمان می‌بیند ناگهان سیگار را از جیبش خارج می‌کند و آن را روشن می‌کند.
مثال‌هایی از این نوع بسیار فراوان است که می‌توان آنها را بیان کرد. اما تمام این مثال‌ها یک دلیل مشترک را با خود دارند. سیگار کشیدن، با خودش پاداش دارد. پاداشی از نوع هم‌نشینی با دوستان، استراحت و آرامش بعد از خوردن غذا، آرامش قبل از شروع امتحان، پیدا کردن ایده برای چالش کار، همراه شدن با لذت بارش باران. سوال اینجاست که آیا سیگار باعث شده است که این احساسات درون انسان شکل بگیرد؟ احتمالاً خودتان به‌سرعت پاسخ را می‌دهید. مشخص است که این احساسات و لذت‌ها برای افرادی که سیگار نمی‌کشند نیز وجود دارد. پس چرا لذت‌های بسیاری از کارها برای سیگاری‌ها به سیگار گره خورده است؟
چارلز داهیگ (Charles Duhigg) نویسنده کتاب قدرت عادت (The Power of Habit) روند شکل‌گیری یک عادت را چنین شرح می‌دهد. محرک، کار تکراری و پاداش. یعنی چیزی محرک شروع یک رفتار تکراری می‌شود و بعد از تکرار آن رفتار، مغز پاداش دریافت می‌کند. به‌عنوان مثال، به نوتیفیکیشن ای‌میل یا اینستاگرام خود دقت کنید. زمانی که نوتیفیکیشن دریافت می‌کنید که ای‌میل جدیدی آمده است، هیجان فهمیدن آنکه آن ای‌میل چیست، به‌سرعت باعث می‌شود که ای‌میل خود را باز کنید. بعد از آنکه ای‌میل را باز کردید چه ای‌میل خوبی باشد چه نباشد، شما آرام شده‌اید.
در این مرحله کمی پاداش دریافت می‌کنید و اگر ای‌میل را دوست داشته باشید که این پاداش شدیدتر می‌شود. در اینجا محرک نوتیفیکیشن بوده است، باز کردن ای‌میل کار تکراری بوده است و اینکه ای‌میل خوب باشد می‌تواند پاداش به مغز شما بدهد. اما نکته اینجاست که شما هر مرتبه ای‌میل خوب دریافت نمی‌کنید. پس چرا باز هم با چنین سرعتی به سراغ باز کردن ای‌میل خود می‌روید؟ دلیلش این است که چون قبلاً دفعاتی وجود داشته است که شما ای‌میل خوب گرفته‌اید و پاداش دریافت کرده‌اید، مغز شما به نوتیفیکیشن ای‌میل شرطی شده است و با دیدن هر نوتیفیکیشن به خودش قول پاداش می‌دهد. حتی اگر ای‌میل اسپمی باشد، باز هم دفعه بعد این قول پاداش را مغز به شما می‌دهد.
سیگار نیز حکم باز کردن ای‌میل را دارد. یعنی چه؟ یعنی همان کار تکراری است که شما قبلاً چندباری نسبت به آن پاداش گرفته‌اید. اکنون اگر سیگار بکشید و حتی لذت زیادی هم نبرید، اما باز هم مغز با دیدن محرک‌های مربوط به سیگار به شما قول پاداش بی‌نظیری را می‌دهد. کلی مک‌گونیکال (Kelly McGonigal) در کتاب اراده این قول پاداش توسط مغز را خوب توصیف می‌کند. او می‌گوید وقتی مغازه دونات‌فروشی را می‌بینید و بوی دونات به مشام شما می‌رسد، مغز به شما قول پاداش لذت ناشی از خوردن دونات را می‌دهد و به شما می‌گوید: «یا آن دونات را بخور و لذت زیاد ببر یا به سرنوشتی بدتر از مرگ دچار می‌شوی.» این توصیف برای قول پاداشی که مغز به افراد می‌دهد، مساله را روشن می‌کند. جالب اینجاست که بسیاری از این قول‌های مغز دروغ است. یعنی بسیاری پیش می‌آید که شما دونات را می‌خورید، اما آن لذت بی‌نظیر را نمی‌برید، اما باز هم مغز بعداً به شما قول می‌دهد.
سیگاری‌ها هر بار که محرک‌های مربوط به سیگار را می‌بینند، مغزشان قول یک پاداش بی‌نظیر را می‌دهد. یعنی وقتی دوستی را که با او سیگار می‌کشند می‌بینند، مغز به آن فرد قول پاداش خیلی زیاد را می‌دهد. بیایید جمله مک‌گونیکال را اینجا تکرار کنیم.
احتمالاً مغز چنین می‌گوید: «یا با دوستت سیگار بکش و لذت فوق‌العاده را ببر، یا به سرنوشتی بدتر از مرگ دچار می‌شوی.» برای همین است که یک سیگاری که عادت کرده بعد از ناهار سیگار بکشد، اگر سیگار نداشته باشد، بسیار عصبی می‌شود. چون مغزش به او انگار می‌گوید: «داری به سرنوشتی بدتر از مرگ دچار می‌شوی.»
پس کسانی که سیگار می‌کشند، بسیاری محرک‌های شرطی‌سازی‌شده در مغزشان ایجاد کرده‌اند که برای هرکدام نیازمند دریافت سیگار هستند که مغزشان پاداش دریافت کند. برای آنکه بدانید چقدر این قسمت مغز اهمیت دارد و می‌تواند تأثیر زیادی بر روی زندگی افراد بگذارد، بیایید آزمایشی در ارتباط با موش‌ها را بررسی کنیم. موش‌هایی را برای بررسی نواحی مغزی مرتبط به پاداش مورد آزمایش قرار دادند. در ابتدا این نواحی را در مغز موش‌ها تحریک می‌کردند و به آنها غذایی می‌دادند. این موش‌ها نسبت به این غذاها احساس متفاوتی پیدا می‌کردند و بسیار سریع در دفعات بعدی سراغ این غذاها می‌رفتند. در مراحل بعدی آزمایش اما نکته‌ای عجیب را متوجه شدند.
در آزمایش موش می‌توانسته بر روی دکمه‌ای فشار دهد و نواحی مرتبط به پاداش مغزش تحریک می‌شده است یا غذا را انتخاب کند. در این لحظه موش‌ها دکمه را انتخاب می‌کردند و به سراغ غذا نمی‌رفتند. یعنی مغز تحریک نواحی مرتبط به پاداش مغزش برایش جذابیت بیشتری نسبت به خود غذا دارد. پس به نظر می‌رسد از یک جایی به بعد آن پروسه قول پاداش و دریافت پاداش از سیگار یا مسائل دیگر جذابیت بیشتری پیدا می‌کند. اما چون این پاداش از طریق سیگار دریافت می‌شود، اعتیاد به مصرف سیگار در افراد ایجاد می‌شود.
سیگار و سوگیری خطای اطلاعات در دسترس
اگر به فردی که سیگار می‌کشد بگویید که سیگار ضرر دارد، در بسیاری از موارد جمله مشابهی با این مضمون می‌شنوید. «فلانی (که خیلی اوقات دکتر هم هست) در سن 70 سالگی بسیار سرپاست. این فرد هر روز سیگار می‌کشد و بدنش سالم‌تر از خیلی از ورزشکارها هست.» معمولاً افراد نمی‌دانند در پاسخ به این جمله چه چیزی بگویند. این جمله بسیار درست است. آن فرد واقعاً وجود دارد. پس شاید اصلاً این توصیه که سیگار ضرر دارد خودش اشتباه باشد! یا شاید سیگار برای خیلی‌ها ضرر نداشته باشد. اما جواب چیز دیگری است.
اینجا خطای اطلاعات در دسترس اتفاق افتاده است. برای آنکه متوجه شوید این خطای مغزی چیست به این مثال توجه کنید. تصور کنید اخیراً اخباری منتشر شده است که هواپیمایی سقوط کرده است. شما نیز خبرها را خوانده‌اید. از قضا برای جلسه کاری باید به شهر دیگری بروید و برای این کار باید بلیت تهیه کنید. شما احتمالاً ترجیح می‌دهید با هواپیما سفر نکنید. چرا؟ به دلیل آنکه احساس می‌کنید هواپیما امن نیست و احتمال سقوط آن وجود دارد. از نظر ریاضی احتمال سقوط هواپیما تغییری نکرده است. هنوز هم هواپیما امن‌ترین وسیله نقلیه است. اما شما احساسی متفاوت دارید. این احساس به خاطر وجود آخرین اطلاعات در مغز شماست که مرتبط به سقوط هواپیماست. آخرین اطلاعاتی که در مغز وجود دارد باعث می‌شود نتوانید تصمیم درستی بگیرید.
در ارتباط با مثالی که در ابتدای این بخش مطرح شد نیز چنین سوگیری‌ای وجود دارد. وقتی شما بهانه یک نفری را می‌آورید که سیگار می‌کشد و سالم است، در واقع دارید به اطلاعات در دسترس خودتان اکتفا می‌کنید. شما بسیاری از حقایق را نادیده گرفته‌اید و فقط بخشی از حقیقت را که مثالی درون ذهن شماست انتخاب می‌کنید و بر اساس آن تصمیم می‌گیرید.
سیگار واقعاً تاثیر دارد؟
مغز انسان در هر لحظه در یکی از دو ناحیه اجرایی (Excutive) یا پیش‌فرض (Deafult) فعالیت می‌کند. زمانی که مشغول انجام کار هستید نواحی اجرایی فعال هستند و زمانی که کاری نمی‌کنید یا استراحت می‌کنید نواحی پیش‌فرض فعال هستند. فردی که سیگار نمی‌کشد بر اساس نیازی که دارد خودش می‌تواند جابه‌جایی بین این نواحی را به‌خوبی انجام دهد. یعنی می‌تواند از حالت بی‌کاری به حالت انجام کار برود و کاری را شروع کند. افرادی که سیگار می‌کشند و تعدادش زیاد می‌شود و سیگار تاثیرگذار می‌شود دیگر برای انجام این کار نمی‌توانند همچون انسان‌های عادی رفتار کنند. آنها برای آنکه بتوانند کاری اجرایی را شروع کنند، و در واقع قسمت اجرایی مغزشان را فعال کنند نیاز دارند سیگار بکشند. یعنی برای تغییر فعالیت این نواحی مغز نیاز به سیگار پیدا می‌کنند. احتمالاً این جمله را شنیده‌اید، فردی که سیگار می‌کشد، می‌گوید: «باید سیگاری بکشم تا مغزم کار کند.» این همان چیزی است که واقعاً در مغز اتفاق می‌افتد. آن فرد سیگاری دیگر نمی‌تواند خودش از حالت پیش‌فرض به حالت اجرایی سوئیچ کند. بلکه برای این کار نیاز دارد از سیگار کمک بگیرد. غیر از بحث‌های مربوط به ریه و سرطان‌هایی که معمولاً گفته می‌شود، شاید تغییر نحوه عملکردی مغز به خاطر سیگار یکی از مواردی باشد که آگاه‌سازی مردم نسبت به آن باعث شود از سیگار دوری کنند.
آخر چرا سیگار می‌کشیم؟
چون لذت و پاداشش برای امروز است و ضرر آن برای آینده. چطور می‌توانید کسی را راضی کنید برای چیزی که ضرر آن در آینده است، لذت کنونی‌اش را فدا کند؟
فردی از دن آریلی (Dan Ariely) می‌پرسد به نظر تو چه کار می‌شود کرد که مردم سیگار را ترک کنند؟ شاید جواب پروفسور آریلی به این سوال باعث شود بینش خوبی نسبت به این مساله پیدا کنید. او می‌گوید: «مشکل سیگار کشیدن این است که اثرات آن با تأخیر ظهور می‌کند. تصور کنید چه اتفاقی می‌افتد اگر شرکت‌های تولیدکننده سیگار مجبور شوند دستگاه منفجره کوچکی در یک سیگار از هر یک میلیون سیگار قرار دهند. حتی اگر این بمب کوچک کشنده نباشد، بلکه باعث شود طرف آسیب ببیند. حدس من این است که این کار سیگار را متوقف می‌کند. اگر نتوانیم این رویکرد را پیاده‌سازی کنیم، شاید بتوانیم مردم را مجبور کنیم که از این طریق به سیگار کشیدن فکر کنند.»
حامد زرندی/ پژوهشگر اقتصاد رفتاری ؛ هفته نامه تجارت فردا
دیدگاه تان را بنویسید